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商标被判无效的“痛”,今麦郎承受不起

时间:2022-07-29 17:47:00

近日,今麦郎食品股份有限公司(以下简称为“今麦郎”)的“一袋半”商标被判无效。除此之外,今麦郎“一桶半”的商标也显示为“无效”状态。

虽然和康师傅、统一并列为“方便面食品三巨头”,但无论是企业营收规模还是品牌知名度,今麦郎都稍差一筹,且高端市场根基不深一直是今麦郎的硬伤。

如今,下沉市场主打产品之一的“一袋半”商标被判无效,今麦郎未来的路,或许更难走了。

一、低端烙印已成枷锁,上市才能翻身?

方便面虽然起源于日本,但传到中国后明显爆发出了更大的潜力,也造就了康师傅、统一、今麦郎三大方便面巨头。

虽然同为方便面巨头,但这三家企业在早期的打法却并不一致。在康师傅和统一都将目标市场锁定大城市时,今麦郎的前身华龙却另辟蹊径,将目标主要放在了下沉市场,错位竞争也使得华龙快速成长,逐渐在行业内获得了举足轻重的地位。

在企业发展早中期,路线之争并没有对错,能达到目的的路线就是好路线,但不同的路线却有优劣之分。

华龙(今麦郎)以低线城市根基的最大问题在于,下沉市场存在增长空间有限的弊端,且品牌一旦被打上低端烙印,在发展中后期进军高端市场的难度将大幅度增加。这也是为何,在不同领域品牌们的惯用打法大都是自上而下,通过“农村包围城市”打法致胜的案例并不多的原因之一。

或是为了消除品牌的低端烙印,华龙推出了今麦郎,寄希望新的品牌带领企业走向新的高峰。但遗憾的是,品牌换新名容易,难的是改变企业已经固化的运营思维。从结果上来看,华龙推出今麦郎,更多的是只是换标不换本,今麦郎此后的两次“失利”或也验证了这一说法。

2004年,寻求在中国开展业务的日清与今麦郎展开了合作,今麦郎甚至将公司名称更改为

“今麦郎日清食品有限公司”,然而两者的“联姻”在2015年宣告终结。对此,外界猜测可能是今麦郎在下沉市场的优势不足以支撑日清进军一二线城市的愿景。换言之,今麦郎仍未消除低端烙印,在一二线等高端市场并未形成现象级的优势。

今麦郎的低端烙印并不止体现在面品业务上,在饮品领域也有类似的困扰。2006年,今麦郎与统一共同出资设立了今麦郎饮品股份有限公司,但到了2016年,统一以12.91亿元将所持有的全部今麦郎饮品有限公司的47.83%股份对外转让。

业内有观点认为,两者“分手”的主要原因是因为今麦郎饮品的发展未达到统一预期,而今麦郎饮品营收增长较慢的一大原因也是低端烙印太深。

自此之后,今麦郎似乎成了“孤勇者”,在2019年还尝试过“借壳上市”,但最终无疾而终。康师傅早在1996年就于港交所上市,统一也在2007年上市成功,今麦郎迟迟未能上市的今麦郎,也让行业对其产生了深深的质疑。

从某种程度上说,能否上市成功已经成为了检验今麦郎的一个标准:成则意味着今麦郎或已经找到了摆脱低端烙印的发展方向,企业将开始新的起点;败则意味着今麦郎的低端根病仍未解决。

可喜的是,今年初今麦郎又开始了新一轮的融资。据天眼查APP显示,2022年1月28日,今麦郎获得了加华资本的6亿元融资。虽然对于当下的今麦郎来说,这笔融资可能有点杯水车薪,但其背后或透露出今麦郎在为上市做准备的积极意义。

然而,在今麦郎还未通过上市验证自己在高端市场做出的成绩之前,却传出了主打产品商标失效的信息,这或许会导致今麦郎一直引以为傲的下沉市场,出现根基不稳的风险。

二、低端市场或失守,今麦郎陷入两难

2020年9月29日,国家知识产权局裁定,对第17796725号“一袋半”商标的注册予以无效宣告。

裁定无效的理由主要有两点:一是该商标核定使用在“方便面、面条”等商品上,不仅直接表示了商品的分量、数量等特点,难以起到区分商品来源的作用,缺乏显著性;二是诉争商标的注册还具有欺骗性,容易使公众对商品的分量、数量等特点产生误认。

今麦郎不服原判裁决并提出了上诉,二审虽然否定了“一袋半”商标具有欺骗性的一审裁定,但认为该商标缺乏应有的显著特征,不具备可注册性,维持了原判商标无效的裁定。

根据公开信息显示,除了“一袋半”,今麦郎的“一桶半”商标也显示为“无效”状态,不过此次国家知识产权局只针对“一袋半”进行了裁定,以此次的标准来看,“一桶半”商标或也面临被裁定失效的风险。

两大主打产品的商标无效,今麦郎或将面临产品更名的风险,不仅会对其未来的销售带来负面影响,甚至还有可能动摇今麦郎下沉市场的根基。

“一桶半”和“一袋半”一直是今麦郎的核心产品,据尼尔森数据统计显示,这两大产品五年销量突破了50亿份。在二审辩护中,今麦郎也表示,“一桶半”和“一袋半”广告宣传推广费超3.2亿。

“一桶半”和“一袋半”的具体销售额并未公布,但可以根据已知的信息进行猜测。根据今麦郎提供的信息显示,自2015年9月至2020年3月,“一袋半”产品不含税销售额超44.6亿元。

其中,“一袋半”方便面2020年4月至10月含税销售额超12.7亿元,以此为估算,2020年该产品全年收入或已经超过了10亿元。据不完全统计,2020年今麦郎方便面营收约为80亿元,也就是说,“一袋半”方便面的收入或占当年今麦郎方便面收入的15%。

相对于“一袋半”,售价更高的“一桶半”对今麦郎的意义更重大,在各大商超的货架上,“一桶半”占据了今麦郎专区绝大部分版位。

这两大单品的商品如果都判为无效,对今麦郎的影响可想而知。打进一二线高端市场的前提是守住下沉市场,如果下沉市场都面临失守的风险,精力有限的今麦郎或许并没有实力去进行多线操作。

三、渠道变革下,今麦郎或再陷新困局?

除了低端烙印外,创新难受认可、线上渠道开展不利,也是限制今麦郎向上发展的两大核心问题。

在创新上,今麦郎先后推出的“乌冬面”、“老范家”、“拉面范”等高端产品或品牌,不过因为缺乏高端基因,今麦郎虽动作频频,并未作出太大的成绩,大都体量有限,难以成为新的营收支柱。

在食品领域,高端化并不单单是产品看似高端、价格被标高价,没有相应的体系很难在高端化上如鱼得水,比如企业们最为重视的渠道。

以下沉市场起家的今麦郎,虽然号称在全国拥有超过230万个终端消费网点,但与其他传统企业类似,终端多以传统商超为主,其中包含大量的夫妻店。这在发展早期,确实对今麦郎助力良多,但在电商大行其道以及连锁便利店优势凸显的当下,今麦郎的终端消费网点或存在不稳定的风险。

线上渠道失衡造成的影响自不必多少,众多传统企业都因线上渠道的缺失,既没有享受到线上红利,又拉长了与年轻一代消费者的距离。以今麦郎为标的的阿宽食品都能够线上渠道如鱼得水,而今麦郎的新品与新品牌在线上渠道上的受欢迎度却并不高。

不过相对于线上渠道的缺失,线下渠道的变革可能更值得今麦郎警惕。

随着连锁便利店的壮大,经销商和渠道方越来越强势,本就定位低端的今麦郎话语权或将进一步降低,从而加剧今麦郎的困境,比如应收账款周转速度变慢从而导致今麦郎现金流变差。

值得注意的是,虽然统一和康师傅也有类似的困扰,但与今麦郎营收规模相差不大的统一,于近期并购了家乐福,统一在线下渠道的根基愈加稳固。

在同行都加速奔跑的当下,今麦郎却因问题重重被拖住了前进的步伐,其未来将如何发展,我们且看且行。

参考文章:

互联网那些事:《今麦郎能完成“大象转身”吗?》

搜狐财经:《今麦郎“一袋半”商标被判无效:7年来销售额超40亿元,或面临更名风险》

氢财经:《行业冲击、强敌环伺、产品不合格吃出异物,今麦郎上市一路三折》


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